グローバル化が進み、ブランドイメージを世界に向けて発信するためにタグラインやコピーを英語で作る企業が増えてきています。トヨタ自動車の「Drive Your Dreams」などが良い例です。

 

秀逸なタグラインとは

ではここで、有名な「英語のタグライン（企業のコンセプトや理念を端的にあらわす言葉）」をいくつかご紹介します。

• I’m lovin’ it. （マクドナルド）
• Think small. （フォルクスワーゲン・ビートル）
• Got Milk? （カリフォルニアミルクプロセッサーボード）
• Just Do It. （ナイキ）
• Think different. （Apple）

このうちのいくつかは、どこかでご覧になったことがあるのではないでしょうか。どれも、シンプルで力強さを感じますね。これらのタグラインですが、全て英単語３語以内で作られています。しかも、日本の中学生でも知っている英単語のみの組み合わせです。だからこそ、世界中で広い層の人に愛され、覚えられ、広まっているのです。

じつは英語でのコピーの作り方は、日本語でコピーを作る場合とはその元となる考え方も、表現方法も、全く違います。日本語で「コピー」または「キャッチコピー」というと、どんな印象を持ちますか？「言葉のプロが、かっこよく洗練された言葉で人を惹きつける」というイメージが少なからずあるのではないでしょうか。言い換えると、「おしゃれ」だったり、「なんとなくイイ感じ」だったりと、ちょっとつかみどころがない感じがしませんか。

ではここで、日本の有名なキャッチコピーの例をいくつかあげてみます。

• 「愛は食卓にある。」（キューピー）
• 「あしたのもと　AJINOMOTO」（味の素）
• 「今日、私は、街で泣いている人を見ました。」（エーザイ）

どれも何とも言えない詩的な趣きがあり、読む人の胸の内に、それぞれの情景がふわっと浮かび上がってくるようです。ある程度喚起させるイメージを想定しながら、余白を作って、感じ方は読む人に委ねているのです。

このように、英語と日本語のコピーは、対照的ですらあると言えます。

日本語のコピーに特有の「ニュアンス」や「余白」は、海外の人から見たら「白黒はっきりしない」と言われる日本人の性質をよく表しています。むしろ語られていない部分に本質があったりする。それは「あそび」であり、「洗練」であり、読む人がイメージを広げる自由がそこにはあります。

英語では、逆に上に書いたような「ニュアンス」や「余白」は、むしろ極力削ぎ落としていくのです。

なぜか？それは、「あたりまえに価値観を共有している」という考え方がないからです。曖昧な表現や読む人に感じ方を委ねる表現は、誤解や理解不能につながります。タグラインであれば、それは文学ではなく、理念を伝えるブランドのマニフェストですから、極力わかりやすくストレートに人の心に届き、共通のインパクトを与える必要があるのです。

日本の企業が英語でタグラインやコピーを作るとき、日本語で作ってそれを英訳することがありますが、これは得策ではありません。日本語の持つ独特な繊細さを英語に翻訳することは不可能ですし、何よりスケールを世界に広げた場合、必要なのは引き算であり、誰が聞いてもわかるシンプルで力強いメッセージなのです。ですからそこを目指した言葉選びを、「最初から英語で」することが重要です。

 

日本国内向けの英語のコピーはどう作る？

これまでグローバルに訴えかける力のある英語のコピーについてお話ししてきました。では、日本国内に向けた英語のコピーを書く場合についても考えてみましょう。

ターゲットが日本語を母語とする人（以後、便宜上「日本人」とします）であっても、語感に洗練を求めて、コピーに限らずさまざまなネーミング（商品名、店舗名、キャンペーン名など）を英語で、という需要がどんどん大きくなっています。

その場合、読む人はあくまで日本人なので、日本人に馴染みのある言葉や表現を使って、日本人の心の深いところにあるニーズに届けることが大切になります。極端な話、少し変な英語であっても、日本人にわかりやすければOKということもあり得ます。

あくまでも、日本人にとって読みやすく、かつ、「ある程度日本人が共有しているであろう感覚」に基づいた感情を喚起させられることが目的となります。

このように、ターゲットが世界なのか国内なのかによって、英語のコピーの作り方も変わってきます。基本的には、最初から英語でコンセプトを捉え、英語の考え方で表現します。また、誰に向けて発信したいのか、どのように読む人の心を動かしたいのかを考えることが重要です。弊社では目的に合わせて、最適な英語のコピーライティングに対応いたします。どうぞお気軽にご相談ください。